Ataxo / O nas / Aktualności i media /  Jak się ma fictitious clicks do click fraud?

Jak się ma fictitious clicks do click fraud?

Click fraud
Zjawisko coraz częściej nazywane w języku polskim mianem “fałszywych kliknięć”. Click fraud jest pojęciem wzbudzającym kontrowersje w środowisku marketingu internetowego. W jednym zdaniu można określić, że click fraud ma miejsce w systemach reklamowych PPC, gdy osoba, automat (skrypt), bądź program komputerowy imituje użytkownika przeglądarki internetowej, klikając na linki sponsorowane w celu naliczenia należności za ten klik.

Na pierwszy rzut oka takie klikanie wydaje się bezsensowne, ale należy sobie uzmysłowić, że po drugiej stronie transakcji stoi reklamodawca, który płaci za każde kliknięcie w jego link sponsorowany. Problem click fraud uderza przede wszystkim w niego, ale także w firmy dostarczające systemy PPC jak Google oraz w agencje reklamowe opiekujące się reklamodawcami jak Ataxo.

Click fraud stał się coraz częściej spotykanym zjawiskiem i walką z nim zainteresowały się także inne organizacje jak Outsell, Click Forensics, ClickFacts czy MC AdWatcher. Z inicjatywy Click Forensics powstała także sieć ClickFraud Network, która ma zapobiegać zjawisku fałszywych kliknięć. Wielkie i małe agencje reklamowe i wszyscy zainteresowani badają to zjawisko, aby szukać jak najefektywniejszych rozwiązań.

Z raportu firmy Click Forensics wynikało, że 14,1% kliknięć na reklamy tekstowe jest fałszywych. Trzy miesiące temu było to 13,7%. Badania firm zajmujących się audytem wykazały, że fałszywe kliknięcia sięgają od 14% do 35%. Wiadomości te rozeszły się w sieci z szybkością światła. Z wielu zakątków Internetu dochodziły wiadomości, że wiele firm zmniejsza budżet lub zupełnie eliminuje formę reklamy PPC.

Fictitious clicks
Sprawą zainteresowało się samo Google, gdyż dane audytu były niepokojące. Gigant podjął się zbadania tej sprawy. Wnioski opisano w dokumencie How Fictitious Clicks Occur in Third-Party Click Fraud Audit Reports. Google ocenia w dokumencie, że firmy ClickFacts, Click Forensics i MC AdWatcher wykorzystują błędną metodologię, która jest krzywdząca dla Google i wykazuje rażące błędy.

W niektórych raportach jedno kliknięcie w reklamę kampanii AdWords mogło być naliczone nawet pięciokrotnie i uznane za fałszywe. Działo się tak m.in. dlatego, że systemy firm badawczych czasem traktowały odświeżenie strony jako kliknięcie. Google określiło takie błędy w metodologii mianem "fikcyjnego kliknięcia". Mimo, że Google rejestruje takie przypadki, to nie pobierana jest opłata od reklamodawców. Drugim problemem jest możliwość wystąpienia fikcyjnych kliknięć, gdy firmy te łączą reklamodawców z sieciami reklamowymi, przydzielając kliki do niewłaściwych raportów.

Sprawdzono także kliki, które uznane zostały za fałszywe, ale które figurują w logach Google. Okazało się, że te fałszywe kliki generowały podobne współczynniki konwersji jak poprawne kliki. Na przykład 800 klików było oznaczone jako fałszywe, a ich współczynnik konwersji wynosił 5.1%. Wynik ten odpowiadał 5,8% całości współczynnika, który reklamodawca uzyskał po ok. 24,000 płatnym klikach - czytamy w raporcie. Na tym przykładzie widzimy, że współczynnik konwersji wykazuje, że mało z tych kliknięć było faktycznie fałszywych.

W następnych częściach raportu Google prezentuje konkretne przykłady badań trzech firm (ClickFacts, Click Forensics, AdWatcher) i identyfikuje poważne problemy w ich raportach. W przypadku raportu Adwatcher, Google twierdzi, że miał tak dużą ilość fikcyjnych klików przypisanych Google, że suma fałszywych kliknięć zarejestrowanych przez AdWatcher w określonym czasie w czerwcu wynosiła 12,000, podczas gdy ilość klików, którą Google wygenerowało dla reklamodawcy wynosiła tylko 6,800 (z których 800 zostało odrzuconych i określonych przez Google jako fałszywe, przez co reklamodawca nie został nimi obciążony).

Po wykryciu tych błędów Google zamierza bliżej współpracować z firmami zajmującymi się badaniem zjawiska fałszywych kliknięć.

Mikhail Ledvich z ClickFacts przyznał, że Google poprawnie zidentyfikowało niedoskonałości raportów pochodzących z jego firmy. Powiedział, że gdy ClickFacts publikowało raport system firmy nadal był w fazie beta, teraz już jednak nie zlicza tzw. fikcyjnych kliknięć. Na pytanie dlaczego dane zostały upublicznione, gdy system był w beta wersji i łatwo podatny na błędy ClickFacts odpowiedziało, że w tamtym czasie nie mieli pojęcia, że raporty są błędne. Chęć współpracy Google z firmami takimi jak ClickFacts jest budująca. Jesteśmy tym bardzo podekscytowani. To krok w dobrym kierunku – odpowiada Ledvich na propozycję Google.

Z kolei Tom Cuthbert z Click Forensics broni metodologii badawczej swojej firmy, która ocenia, że fałszywych kliknięć w systemie Google jest od 14% do 20%. Jednak również jest zadowolony, że Google zamierza podjąć współpracę z niezależnymi firmami.

Raport Dr. Alexandra Tuzhilin’a
W Google istnieje zespół do walki ze zjawiskiem click fraud, który liczy sobie około 36 pracowników. Dwunastu z nich to inżynierowie, zajmujący się tworzeniem narzędzi do walki z fałszywymi kliknięciami. Po niedawnych perypetiach sądowych Google (o których możemy przeczytać w naszym poprzednim artykule), zespół ten został odwiedzony przez niezależnego specjalistę Dr Tuzhilin’a, profesora systemów informatycznych na Uniwersytecie New York. Konkluzją jego wizyty było powstanie dokumentu na temat pracy i efektywności Google w zwalczaniu click fraud.

Dokument ten jest źródłem ciekawych informacji, np. takich jak zjawisko podwójnych kliknięć w linki sponsorowane. Kliknięcia te wynikały z przyzwyczajeń użytkowników (np. dwukrotne klikanie w foldery, pliki). Twórca raportu pisze także o sposobach ulepszania metod walki z fałszywi kliknięciami, takimi jak eksploracja danych czy bardziej złożone filtry.

Click fraud (fałszywe kliknięcie) jest zjawiskiem groźnym w reklamie internetowej, ale okazuję się, że ficticius clicks (fikcyjne kliknięcie) może być jeszcze groźniejsze, gdy dane niezależnych firm tak dalece mijają się z prawdą, wywołując popłoch wśród reklamodawców. Miejmy nadzieję, że przyszłe badania ze współpracą Google, który chyba wie najwięcej o tym zjawisku, będą o wiele bardziej precyzyjne.

Źródła:

• Arstechnica
• CSOonline
• Internet Standard

Pozdrawiamy,
Zespół Ataxo